Miti o odnosih z javnostmi

Z odnosi z javnostmi so povezani številni miti. Mnogo tega, kar ljudje vedo o tem strokovnem področju, pogosto temelji na napačnih predstavah in zmotnem prepričanju, da so odnosi z javnostmi le skupek laži in manipulacij. Celo v strokovnih krogih smo pogosto priča razpravam o ciljih odnosov z javnostmi, kako merljivi so rezultati in katere kompetence potrebuje strokovnjak za odnose z javnostmi. Ko ločimo mite od resničnosti, lahko dejansko razumemo vrednost odnosov z javnosti in kako lahko pripomorejo k uspehu podjetja. V nadaljevanju razbijamo nekaj zakoreninjenih mitov, povezanih s tem področjem.

Mit št. 1: Odnosi z javnostmi lahko naredijo vse.

Če ste videti odlično in govorite kot po maslu, so vam odprta vrata vseh medijev, kajne? To je zelo napačna predstava, zaradi katere ne boste dosegli načrtovanih ciljev, poleg tega pa resno škodi ugledu vašega podjetja. Druga manifestacija tega razmišljanja je, da lahko sami upravljate z odnosi z javnostmi ali te naloge prenesete na svojo tajnico, ki naj nekaj ur na dan posveti še temu delu. Odnosi z javnostmi zahtevajo celega človeka.

Česa ne storiti: Ne najemite prvega izvajalca, ki nosi čudovito obleko in lepo govori o svojih dosežkih. Prav tako se ne odločajte zgolj na podlagi cene in ne nalagajte nalog tistim, ki niso še nikoli delovali na področju odnosov z javnostmi.

Kaj storiti: Skrbno izberite zaposlene in zunanje strokovnjake. Preverite, ali so navedbe v življenjepisu oziroma ponudbi ali na sestanku resnične. Vprašajte za primere izvedenih projektov in jih preverite.

Mit št. 2: Dovolj je, če stvar naredite lepo.

Odnosi z javnostmi nimajo moči s pentljo nekaj okrasiti, da to postane dobro. Ne morejo ustvariti alternativnega sveta, kjer je vse čudovito in so vsi srečni. Odnosi z javnostmi sami ne morejo doseči vsega na področju prodaje in promocije. Cilji odnosov z javnostmi so začeti pogovor s ciljno publiko, predstaviti verodostojne informacije ter ustvariti ugled. Če ima podjetje resne notranje težave, odnosi z javnostmi sami po sebi tega ne bodo rešili.

Česa ne storiti: Ne mislite, da vam na izdelku ali projektu ne bo več treba delati, ko boste začeli izvajati odnose z javnostmi. Ne lažite svojemu občinstvu. Seveda od vas nihče ne pričakuje, da boste razkrivali poslovne skrivnosti, a laganje ni primerno. Dober strokovnjak za odnose z javnostmi bo zgodbo pravilno predstavil in se znal odzvati v kočljivih primerih, ki lahko ogrozijo ugled podjetja.

Kaj storiti: Vnaprej razmislite, kaj je lahko predmet javne razprave in kaj ne. Razmišljajte o vprašanjih, ki vam jih lahko zastavijo bodisi novinarji bodisi vaše stranke. Stalno spremljajte, kakšen ugled ima vaše podjetje v javnosti, ali so vam objave v medijih naklonjene in kakšno je razpoloženje vašega občinstva. K sodelovanju povabite strokovnjake, ki vam bodo pomagali zgraditi oziroma ohraniti ugled. Uskladite cilje odnosov z javnostmi z drugimi orodji za promocijo.

 Mit št. 3: Edinstvenost je vse.

Če želi podjetje javnosti sporočiti le, kako edinstveno in inovativno je, ne more pričakovati medijskih objav in zanimanja ciljne publike. Obstaja več milijonov edinstvenih podjetij, mediji pa ne pišejo o vsakem izmed njih. Ni dovolj, da o sebi mislite, da ste najboljši – vedeti morate tudi, kako to pokazati. Odprtje nove podružnice ali predstavitev že desete različice izdelka je lahko pomemben dogodek za podjetje, ni pa zanimivo za novinarje in njihove bralce.

Česa ne storiti: Ne pošiljajte novinarjem na desetine sporočil za javnost, ne da bi razumeli, ali je zgodba za njih zanimiva in pomembna. V novinarskih gradivih ne uporabljajte besed, kot sta edinstveno in inovativno (ali drugih s seznama »praznih« pridevnikov).

Kaj storiti: Predstavite dejstva in številke. Komunicirajte z novinarji in ugotovite, na kakšen način jim lahko pomagate. Za komunikacijo z različnimi ciljnimi občinstvi uporabljajte različne metode – komentarje, kolumne, družabne medije, dogodke itd.

Mit št. 4: Odnosi z javnostmi pospešujejo prodajo.

Odnosi z javnostmi ne ustvarjajo neposredno prodaje. To morate sprejeti, sicer vam vaš pristop ne bo prinesel niti strank niti ne boste izkoristili prednosti izvajanja odnosov z javnostmi. Učinek odnosov z javnostmi ni takojšen: zaradi objave v mediju, četudi najbolj branem, stranke ne bodo trumoma hitele v vaše trgovine ali naročale vaših izdelkov. Odnosi z javnostmi temeljijo na zaupanju in predstavljajo pomemben gradnik za trdne temelje ugleda podjetja.

Druga različica tega mita je, da odnosi z mediji niso merljivi, če ne ustvarjajo prometa, potencialnih strank ali prodaje – a to ne drži. V odnosih z javnostmi so na voljo metrike, ki neposredno ali posredno merijo uspešnost in učinkovitost. Preden začnete z izvajanjem odnosov z javnostmi, jasno določite, kaj boste merili in kako ter katera so vaša merila uspešnosti, nato pa rezultate analizirajte.

Česa ne storiti: Ne postavljajte ciljev, ki jih z odnosi z javnostmi ne morete doseči. Kampanje naj bodo vedno vodene.

Kaj storiti: Pripravite strategijo odnosov z javnostmi in ji sledite. Jasno določite kazalnike uspešnosti in jih merite. Prilagodite strategijo glede na dosežene rezultate.

Mit št. 5: Publiciteta ustvarja napredek.

Uporaba trendovskih oziroma aktualnih tem za lastno promocijo je dobra za umeščanje v širše brane publikacije in za zagotavljanje pozornosti potencialnih strank. A pri izbiri tem je treba biti zelo pozoren in razumeti, kaj bo podjetje pridobilo, če ga bodo povezovali s kontroverznim gradivom, in kako lahko ugled znane osebnosti, s katero podjetje sodeluje, vpliva na ugled podjetja.

Česa ne storiti: Ne vpletajte se v vprašljive teme in novičarske zgodbe brez vnaprejšnje analize, kako se ujemajo z vašo strategijo.

Kaj storiti: Določite, kako se želi vaše podjetje pozicionirati. To bo pomagalo orisati primerne in neprimerne teme, osebnosti in zgodbe. Jasno določite, kdo v podjetju je odgovoren za odnose z javnostmi in predstavljanje v javnosti. Uskladite vse svoje dejavnosti, usmerjene navzven.

https://www.prdaily.com/  

https://www.axiapr.com/  

https://www.entrepreneur.com/