Marketinški in komunikacijski trendi letošnjega leta

V preteklosti smo že pisali, zakaj je načrt kriznega komuniciranja neprecenljiv in nujen za vsako podjetje ter kaj so njegove osnovne lastnosti.

Kaj je sploh kriza?

Kriza je v SSKJ-ju med drugim definirana kot »stanje v gospodarstvu, ko se ugodne razmere za razvoj začnejo hitro slabšati« in kot »neugodno, težko rešljivo stanje (nav. ekspr.)«.

Kriza je vsak dogodek, ki vodi ali predvideva negativno spremembo v nestabilne ali nevarne razmere, ki se kažejo na gospodarskem, političnem, družbenem ali okoljskem področju in vplivajo na individualno (osebno) raven, skupnost, organizacijo ali celotno družbo.

Krize se lahko pojavijo povsem nepričakovano (okoljske katastrofe, nesreče itd.) ali postopoma in se njihova pojavnost stopnjuje oziroma ponavlja večkrat (epidemije, recesije, stavke itd.).

Pripravljenost na napovedano krizo ali na nepredvidljive in neželene dogodke lahko podjetju prihrani izgubo, do katere lahko pride zaradi prepoznega in neučinkovitega odzivanja, ki ne prinese želenih/ustreznih učinkov.

Kriza lahko privede do nestabilnosti panoge, nezdrave konkurence, stavk, odpuščanj, odpoklica izdelkov, zamujanja z dostavami, uničenjem zadovoljstva, morale, motivacije in storilnosti zaposlenih pri delu. Vse to posledično ogroža podjetje, njegovo podobo in ugled v družbi ter tudi prednostne naloge, cilje in finančno zdravje podjetja.

Kako in s čim se odzvati?

Pripravljenost, prilagodljivost, hiter odziv, ustrezna izbira medijev in ustrezen način sporočanja so ključni ob pojavu krize. Kaj pa je pomembno pri komuniciranju v kriznih časih, s katerim smo trenutno soočeni, ko se pojavnost krize stopnjuje oziroma ponavlja?

V prvi vrsti je pomembno, da razmere sprejmemo, se učimo in na podlagi tega prilagodimo oziroma spremenimo načine svojega komuniciranja in delovanja.

Z ustreznimi odnosi z javnostmi poskrbimo za objavo primernih sporočil za javnost, pozitivnih člankov o podjetju ali organizaciji in za ustrezno odzivanje na vprašanja in komentarje – tako na novinarska vprašanja kot tudi komentarje na družabnih omrežjih. Družabna omrežja so namreč tista, ki so z digitalizacijo pridobila ogromno moč v usmerjanju percepcije širše javnosti in nikakor ne smemo podcenjevati njihovega vpliva. Poznavanje teh komunikacijskih kanalov ter redno in ustrezno upravljanje (poslovnih) profilov ali strani na družabnih omrežjih je tako danes praksa vsakega uspešnega podjetja.

Ne pozabite na interno komuniciranje

Zaradi poplave različnih informacij, resničnih in neresničnih, ki pri ljudeh ustvarjajo zmedenost, dvome, nezaupanje in tudi stiske, je izjemno pomembno, da podjetje poskrbi za učinkovit sistem internega obveščanja in informiranja. Na ta način lahko podjetje zaposlenim proaktivno podaja pomembne informacije ter za zaposlene predstavlja pravočasen, konsistenten in pomemben vir informacij (tako o dogajanju v podjetju, o ukrepih, delovnih razmerah in novostih kot tudi o drugih uporabnih (splošnih) informacijah s strani verodostojnih virov).

Poleg osnovnega obveščanja o dogajanju in stanju podjetja je redno in učinkovito komuniciranje z zaposlenimi pomembno tudi s stališča ustvarjanja motivacije zaposlenih, preverjanja vzdušja med njimi in ohranjanja kolektivne pripadnosti. Predvsem ob večjem številu zaposlenih ali daljšem trajanju dela od doma je ohranjanje vključenosti in pripadnosti zaposlenih ključna. Negujemo ju z rednim in iskrenim komuniciranjem ter nudenjem razumevanja in podpore nadrejenih.

Zaposlenim na primer podamo nasvete, kako si urediti delovni kotiček, kako si učinkovito organizirati delovni urnik in prosti čas, čas za družino. Lahko organiziramo praktične (video) delavnice, ki zaposlenim pomagajo pri delu posredno (skrb za zdravje, priprava hitrih kosil, optimizacija časa ipd.), ali vsake toliko organiziramo zabavne izzive, ki spodbujajo kolektivno vključenost (pošiljanje fotografij najmanj pospravljenega stanovanja, najhitreje skuhanega kosila itd.).

Učinkovito komuniciranje z zaposlenimi pripomore tudi k enotnemu komuniciranju podjetja navzven in njegovi pozitivni podobi, saj so, kot pravi Enzo Smrekar, predsednik uprave družbe Atlantic Droga Kolinska, v zadnjem intervjuju za Marketing magazin, ravno zaposleni najboljši ambasadorji podjetja in so tisti, ki bodo krizo podjetja pomagali preživeti lažje in bolje.

Neresnica se na družabnih omrežjih širi šestkrat hitreje kot resnica (ugotovitev študije Massachusetskega inštituta za tehnologijo (MIT) iz leta 2018, kjer so spremljali širitev več kot 126.000 zgodb na Twitterju med letoma 2006 in 2017). To se jasno kaže tudi v času koronavirusa, ko velikemu številu lažnih novic in različnim teorijam zarote sledi in verjame ogromno število ljudi.

Kaj pa naši naročniki?

Tako kot je pomembno, da prisluhnemo zaposlenim, je pomembno tudi zaznati spremembe v navadah, pričakovanjih in težavah svojih potrošnikov ter se nanje čim prej odzvati s prilagojenim tržnim komuniciranjem. Pri tem moramo biti pazljivi, da krize ne izkoriščamo v tržne namene, kot je to storilo podjetje Subway, kjer je ena izmed njihovih prodajaln ponujala brezplačne maske ob nakupu dveh ali več sendvičev. V osnovi bi lahko šlo za neškodljivo idejo promocije, ki pa je bila v času, ko so se zdravstvene organizacije borile za ustrezno zaščitno opremo, označena za oportunizem brez občutka in je prejela številne kritike.

Zelo pomembno je torej, da dejavnosti in komunikacijo izvajamo z občutkom in razumevanjem. V oglasnih sporočilih tako komuniciramo prilagojeno, glede na spremembe, ki jih doživlja naša ciljna skupina. Podajamo pozitivna sporočila in vsebine, ki dvigujejo moralo in so v kriznih časih vedno dobrodošle (advertoriali, ki določene stvari razlagajo na zabaven način itd.). Na tak način ostanemo s svojimi potrošniki povezani, jim sporočamo, da jih razumemo, in ostajamo del njihovega sveta.